中国中端酒店市场的“战国时代”：从品牌之争到品类之争

随着中国社会经济的发展、民众收入提高与国际影响力的增强，使旅游业的发展驶入“快车道”，在“全域旅游”概念提出的背景下，人们的出游形式亦变得愈发多样，而作为旅游业重要组成部分的酒店行业开始迎来全新挑战与发展契机。

中国文化和旅游部发布数据显示，2020年全年，国内旅游人数55.39亿人次，比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数2.91亿人次，同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元人民币，同比增长10.5%。

与此同时，中国酒店行业在酒店数量、从业人数、酒店档次和酒店的集团化等方面均取得较大进展。无论是海内外的酒店兼并收购，还是行业巨头的跨界合作，众多国内外酒店业集团加速布局拓展，令酒店行业的市场竞争日益升温。

中国酒店行业迎发展契机中端市场释放“吸引力”

近些年，中国消费者对于酒店产品的消费不再仅限于传统的食、住、行等方面，他们更有意愿去感受酒店产品的设计与制造。体验经济的到来，倒逼酒店对自身产品品质进行提升的同时，在创新和个性化服务方面更“想顾客之所想,急顾客之所急”，从而迎合时下消费者的多样化需求。

以目前的中国酒店行业市场来看，因受到国家政策及规定的影响，以五星级酒店为代表的豪华型酒店的业绩呈现萎缩态势。而中国中产阶级逐渐崛起所带动的消费升级，在一定程度造就了高端消费下沉，大众消费中端化的酒店市场新现象，也令中端酒店所蕴藏的潜力得以显现，并保持快速发展态势。

据统计，目前中国酒店行业豪华、中高端、经济型的比例约为8%、27%、65%。而在欧美等国的成熟市场通常呈现“纺锤型”结构，未来的国际化发展进程中，中国酒店行业结构蓬莱长岛渔家乐 布局势必将向欧美等发达国家酒店行业结构靠拢，呈现中高端酒店为主体的特征。

中端酒店的持续升温，已逐渐从一线城市向二三四线城市渗透，其替代经济型酒店的趋势日益显现，无论从产品设计和经营管理，消费者对中端酒店的认可已基本形成。

行业数据显示，截至2020年第三季度，全国仅连锁品牌中端酒店就达到3000余家，较前一年增长近50%。中国中端酒店业增长迅速。

政策与资本叠加中端酒店开启“战国时代”

据了解，随着宏观经济增长放缓，房地产调控政策收紧，给酒店行业的经营来带加到压力，也使得投资者对酒店开发变得谨慎，投资回报更强的中端酒店也成为其首要关注目标，在供与求的相互作用下，中端酒店成为投资焦点。同时，一些国际酒店品牌也嗅到其中的商机纷纷通过与中国本土的酒店管理公司合作的方式，进行中端品牌的大规模市场推广。

作为中端酒店行业中的佼佼者，麗枫酒店目前全国开业门店已超650家，签约项目超1000个，覆盖245座城市。

据悉，麗枫定位的是中端酒店，倡导的是自然自在的价值主张，以商务出行，自助旅游客人为主，高铁已是目前消费者出行的首选交通工具，所以高铁能辐射到的地方都是麗枫的开发区域。目前，麗枫从广州、北京、深圳、上海四大一线城市发力，以高铁沿线重点城市南京、武汉、成都、南昌等为据点，持续深耕，强力输出，辐射全国市场，并且已开启了国际化的进程，目前麗枫在海外有多个项目已签约或正在筹建中，分布在印尼，柬埔寨，乌兹别克斯坦等一带一路沿线。

在中端酒店的“战国时代”，麗枫酒店缘何吸引越来越多投资人关注?据悉，目前同一商圈的麗枫的客房价和同档次竞品相比有很大的溢价空间，这对投资人而言具有相当大的吸引力。

在中国酒店行业不断发展的过程中，中国酒店投资人也变得更为“接地气”，投资真正具有赋能能力的酒店品牌成为其首要考量。正如麗枫酒店的几位投资人所言：“既然和麗枫酒店整体合作过程良好，且能带来相对可观甚至于高出预期的收入，为什么不复投呢?”

“酒店+”新业态与“IP跨界”促行业变革

中国现代酒店业始于上世纪七十年代末，经过四十年的发展，中国酒店业愈发成熟，酒店的品类档次丰富。在星级酒店之外，精品酒店、特色酒店、经济型酒店、民宿的出现也为游客提供了更为丰富的选择。

近年来，“跨界”与“变革”国民经济发展中蓬莱到长岛船时间表 的热词，中国酒店业也不能独善其身，互联网、5G、人工智能等新技术的兴起，为酒店业注入创新基因，新理念、新技术、新产品、新业态，正成为加速行业转型升级、促进行业向前发展和提升的重要助推。在此背景下，麗枫酒店从2020年起开始在该领域发力，“自在拖”、“睡眠T”、“薰衣草雪糕”、“胶囊香水”、“睡眠毯”……品牌的创新与跨界IP相结合，使酒店的服务功能得到延伸，同时也诠释了中端酒店在“智造时代”的发展路径。

随着本土酒店品牌与国际品牌不约而同布局中端酒店业务，中端酒店在开店数量、入住率等维度上进行比拼的时代已逐渐过去。麗枫酒店CEO张中皓表示：“麗枫酒店在做好客房主体业务的同时，更想借由‘麗商城’这个平台和消费者一同分享美好的生活方式。麗枫自有产品研发将扩展到客房各个角落的用品，这不仅是进一步提升住宿体验的举措，更是让喜爱创意、张扬个性的中产阶级人群保持高品牌黏度不可或缺的可持续发展方向。”

从品牌到品类：市场细分与定位成行业竞争“胜负手”

中国酒店业在过去20多年的快速发展中，标准化、连锁化已成为消费者对酒店住宿的共同认知与消费准则，但随着消费的升级，尤其是面对年轻消费市场时，提供标准化基础服务与硬件设施的酒店就显得过于“中规中矩”，这与年轻人强调个性化和体验感的诉求缺乏契合度。于是，“投其所好”成为很多酒店在完成品牌构建之后进行品类二次细分的主因，并籍此吸引投资人或消费者。

麗枫酒店品牌总监邓宇表示：“麗枫酒店绝对不会成为一个卖场，现在不会，未来也不会。我们更多做的是根据消费者消费动线上各个节点的需求推出相对应的改善无聊住房状态的产品。”

回顾麗枫酒店的发展，从最早制作客房体验式产品，发展到寻找契合麗枫品牌调性的一些品牌进行跨界，都是从麗枫酒店原本的“自然自在”的价值主张出发，并深度结合消费者在酒店这个消费场景下的需求。消费者不需要品牌主动去销售，而是自然而然的一个场景消费过程。

在纷繁的中端市场，酒店品牌需要对自己所处的品类进行精准定位，以此在竞争中掌握先机。2020年，麗枫联合年轻新星插画师铅笔君深化“麗小懒”这个IP，推出“12星座麗小懒”，并以此为灵感衍生出一系列超星产品，涵盖了出行、玩乐、美护和艺术等方面，将麗枫的创新精神融入生活的点滴之中。此外，在业界，威斯汀酒店与运动社交平台Keep跨界合作、万豪携手三星、锦江酒店APP与《愤怒的小鸟2联袂……一系列的动作表明，以往“大而全”的经营理念正在向“差异化”与“独特性”的市场细分进行转变。

在文化和旅游融合发展新时代，提升品牌价值、坚持品类细分、跨界创新、布局未来……酒店行业的一出好戏，刚刚拉开帷幕。

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